4、不端架子

见到李春荣，杨兆文有些出乎意料，以至于声音激动得有些颤抖。这是12月5日中午时分，李春荣与营销总部市场部部长黎峥在食堂用过午餐后，在办公楼门口撞见正在仔细研究L60样车的杨。简单寒暄后，作为东风风神青岛开顺4S店董事长的杨兆文直奔主题——AX7上市给他和团队很大信心，他计划继续扩充店面并将之搬到青岛更好的地段，希望能获得厂家支持。两个小时后，东风风神北京庞大4S店总经理孟凡涛又“闯”进李春荣的办公室——北京订单量超过110辆，用户着急提车，特意为此从北京赶至武汉的孟，希望总部能全力支持北京市场供货。李春荣果断答复孟凡涛要给北京市场最大力度的支持。对东风风神而言，北京的正向反应是一个“胜利宣言”。事实上，除了北京，上海、广州、深圳也都出现订单供不应求的状态，这令李大感意外，细思量却又在情理之中。他认为，无论审美还是功能，AX7的产品力显然已经具备对于一线城市消费者的吸引力。更多的变化还在这些城市发生——原住民的订单而不是“漂”一族开始增长至50%，用户年龄则比此前产品的35岁平均年龄下探4岁左右。如果仔细追溯，会发现北上广深AX7用户将出现激增早有征兆。11月17日的上市发布会当晚，5位AX7车主现身——一个大学老师、一个部队军官、一个科技男、一个金融男、一个公务员，而这与AX7的中高端定位大致吻合，也令这个以“风神”命名的自主品牌借AX7的上市实现品牌重塑的起步看起来恰如其分。但在几乎所有乘用车公司都推出各自SUV产品时，这一市场显然已从“蓝”变“红”。李春荣承认，尽管现在AX7产品本身的优势已经显现，但从长远看这些依旧远远不够，他要既传统，又要创新，还要将东风风神带上品牌向上的通路，实现品牌溢价。 “虽然我们站在起点，但并不意味着我们是新手。”对于充满变化的未来，他借鲍勃•迪伦的话勉励自己。12月5日，《汽车商业评论》记者对李春荣进行了专访，以下是采访节录。

（李春荣承认，尽管现在AX7产品本身的优势已经显现，但从长远看这些依旧远远不够，他要既传统，又要创新，还要将东风风神带上品牌向上的通路，实现品牌溢价。

《汽车商业评论》：对于已经变成“红海”的SUV市场，您如何看待此时AX7进入的“时机”？

李春荣：“He is born in a good hour who gets a good name.”这是一句英国谚语，中文一般翻译成“生逢其时，美誉自至”。生逢其时就是说的时机。所谓时机，早了不行，晚了也不行，要恰逢其实。对于产品，“时机”是消费者给的，不是厂家造就的，一定是消费者的市场需求造就了当下SUV之热。

您对AX7还是蛮有自信。

有很多记者问我“AX7究竟是合资集大成还是自主新突破”，我觉得这个问题问的好，它恰恰说明我们在做产品时的优势。东风集团大自主、大协同、大发展的战略和优势资源的支持的确是我们最大的优势。另外，东风是靠军车起家的，我们在军车上有很多宝贵资源，AX7就是在东风二号军工平台打造的，这是我们重要的后发优势。我们的发动机、变速箱和底盘都成熟可靠，比如AX7使用的发动机来自PSA、它同时搭载在标致508上，自动变速箱来自爱信，手动变速箱使用PSA的，底盘调校是原萨博核心团队做的。萨博经营不善破产后，东风把它的核心技术团队拢在一起，成立了瑞典T公司并100%控股。事情是一帮老外干的，但知识产权属于东风公司。

它如果最终能在SUV市场取胜，那关键是什么？

那就是消费者的选择了。我们相信得消费者心者得市场，他们会选择适合自己、性价比高的产品，毕竟钱是自己辛苦挣下的。一个记者曾认真比较过，说在同等性能配置下，相对合资品牌，AX7价格要低30%，相对自主品牌，相当价格，AX7配置要丰富得多。剩下就是品质了。我们的品质依托了世界级质量管理体系、全球500强供应体系以及全球TOP15的品质制造体系，没有任何问题。

风神品牌塑造曾在发布之初形成小高潮后转向沉寂。现在，在我们看来，随着AX7的上市，它似乎成为东风风神重塑品牌的一个新开始。

我们对品牌的塑造，的确有自己的战略考虑和节奏，我们将品牌发展分为三个时期——创设期、发展期和向上期。第一个阶段是2008年至2011年，侧重品牌知名度的建设。毕竟刚出生，很多人对我们一无所知，需要大力宣传。第二个阶段是2011年至2014年。重点诉求产品质量，时机也是在构建品牌“质量卓越”方面的内容。这个阶段我们更多是埋头拉车、贴近消费者、深耕市场。头两个时期，我们重点放在了夯实品牌和消费者基础关系上，也就是解决消费者对品牌信赖的问题。主要向大家强调“大质量观”基础上的“品质”、“超值”两个要素，我们称之为“品质领先，自豪向前”。从明年起，我们品牌将进入新时期。强调大质量观基础上的“时尚”、“科技”两要素。这个新时期，我们又分中期和长期，中期重点建设魅力产品，“产品领先，自豪向前”，用产品实现品牌与消费者的共鸣。长期我们将建设品牌的风格化，建设个性与风格，建设消费者对品牌的喜好度，建设消费者对品牌的信仰，这个阶段最后要实现“品牌领先，自豪向前”。当品牌完成了“品质”和“超值”两个要素的塑造后，我们需要进一步提升品牌，增加“科技”、“时尚”的内涵。AX7生逢其时，恰好具有这些特点，所以成为东风风神品牌发展过程中的一个新开始。

变革和移动互联时代要怎样重新审视和掌控品牌塑造工作？

核心只有一个，客户。现在80后、90后、00后渐次登上舞台，他们都是互联网一代，正成为主流消费人群。与客户沟通，要用客户听得懂的语言，客户喜欢的方式，沟通才能成功。网上有一句流行的话叫“你若端着，我就无感”。央企是企业身份，不是品牌的架子，如果端着架子就是障碍，放下架子就是优势。最近网上有一首歌“习大大爱着彭麻麻”，很流行，习大大都没有架子，你为什么一定要端着架子呢？