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专访长城汽车王印明,创新变革+用户思维开启营销新模式

2020-09-28 11:44:45 来源:河北新闻网
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编者按:“撸猫遛狗开神6初恋挽着炮和9买7!”一句顺口溜,形象的诠释了2020年北京车展长城汽车旗下三大产品命名的亲民路线。哈弗、欧拉、长城皮卡三大品牌再度联合参展,以多款个性化命名车型倾力展现长城汽车最新成果矩阵。9月26日下午,河北新闻网、华龙网、东方网等媒体联合采访到了长城汽车股份有限公司总裁助理王印明,听听王总如何解读“撸猫遛狗开坦克”、唠“科”上墙品“咖啡”以创新变革+用户思维开启营销新模式。

问题1:本届北京车展是今年全球首个也是唯一一个大型国际车展,在全球范围内的热度,关注度和话题度都非常高。面对如此重要的一个车界盛会,长城展台和以往前几年的展台有什么样的变化?折射了长城汽车未来体制和传播的何种变化?

王总:此番是长城汽车开启全方位变革之后以全新面貌首次亮相,这个展台如大家所见,参展阵容更加年轻化、科技化、智能化。8月份刚刚上市的第三代H6,还有昨天上市的哈弗大狗,以及今天首度亮相的哈弗初恋,等新鲜出炉的产品都登陆了本届车展。车展亮相产品之外,我们在炙手可热的前沿的氢能新能源领域也在积极筹备。所以从未来新品上来说,我们覆盖了众多品类,可以说是面面俱到,并且在向年轻化方向进行转变。

现在最流行的热词叫Z世代。身处Z世代的年轻人,有3亿+的庞大数量,在未来将成为社会主要的消费力量,这些年轻人的心中所想和所需就尤为重要。所以我们也是主动出击,积极投入多研发资源,融入更加人性、个性化元素,以及大力发展智能科技。

智能时代之下,产品更迭速度越来越快。短短几年,我们的手机从传统白屏按键机,便跃升到目前的大屏智能机。除了打电话,发信息等传统功能之外,很多新增的功能是数年前的用户难以想象的。所以说汽车未来也会如此,在出行,代步基础功能之外,为用户带去新奇的体验。

目前车企纷纷布局智能座舱,智能驾驶等前沿领域,在不久的将来,用户可以实现解放双手和双脚,在旅途驾驶之中,还能放手全身投入工作。所以需求是随着时代的追求在变化,那么产品就应该往这个方向去发展。

长城公司,包括现在我们推这些产品,包括我们今天的主题,《撸猫遛狗开神6,初恋挽着炮和9,买7》,我认为也非常贴合当前的年轻人沟通语境。我们不会再把索然无味的科技词儿拿出来给大家讲,我们所传达的都是你生活当中的一部分。在产品之外,我们有精神、价值观,能够引起用户共鸣。

比如说我们的大狗征名都是来自广大的车主用户,包括未来能够满足年轻人个性化需求,车的内饰、外饰,包括一些功能都可以去定制。昨天我们在大狗发布会上还启动了3000万潮玩共创基金,携手十二大潮玩圈层,将潮玩进行到底。一改往日传统企业的标签,单方面造产品卖给客户,而是深谙用户需求,与用户共同打造产品。这是长城公司最大的一个改变,我们不但要开放,我们要紧跟时代的步伐去创新,来满足更多年轻人或者心怀年轻心态用户的追求。

问题2:参观过长城的展台后,很多媒体老师都说长城变了,不管是高管和工作人员的着装,还是展台的布置,都变得更加的时尚、潮流,从长城内部您怎样看待这种转变?

王总:这些都是长城汽车自我变革的一种体现。长城汽车今年提出向全球化科技出行公司转型,首先就是要从企业组织和文化这些关系企业命脉的基础层动刀,只有基础层再造,才能将长城汽车打造成一个更高效、更开放、更有吸引力的平台化组织。

从魏总前一段时间拍摄的短片,变革的决心大家也能窥见一斑。长城公司虽然有30年的辉煌业绩,但是我们一直是一个传统的制造企业。随着时代发展,众多行业都遇到了发展瓶颈,尤其是传统制造企业,受到的冲击力更为明显。如果不去改变,不去突破,那么很有可能面临淘汰的可能,因为别人不会等你。

魏总的居安思危,以及变革的决心立即映射到了我们的工作当中。具体体现在我们每周六中层以上干部都要围绕组织变革,思想变革开会,汇报基于变革的思维,所做出的改变。

其实魏总在这个过程当中用心良苦,因为变革一定是贯穿企业整体,至上而下的。所以首先要想变,肯定是我们这边带头的人必须要变,我们内部说的比较夸张一点儿,不换思想就换人,因为你不出去创造,不创新,那客户肯定不会买单的。所以从这点来说,我们的组织变革做了很大的调整。

对我而言,自身的角色也有很大改变。我原来是搞研发的,属于产品开发的前端,不会走到营销一端。每个人都是各司其职,职能相对独立和割裂的。这种组织对于贯彻用户思维,一定程度上来说是相违背的。而在这次变革当中,用户至上的思维是首当其冲的。所以组织的打通,就尤为重要。

从市场端的维度,你一定要清晰的探知到未来和现在客户的需求,然后产品研发端针对性的去开发产品。还有就是各端口人员目标要打通融合。以前产品端任务是按期上市,按期将产品推向市场,营销就是负责推广。而当销量出现问题,责任就归咎到产品设计或者营销推广。

我们现在将商品总监,营销总监,产品开发总监捆绑在一起,最终的目标是以客户为导向去带动工作,以市场所表现进行最终评价。将原本分散的力量聚焦到一个点上,以用户为中心开展。内部轮岗的形式,打通了组织的信息流,让效率得到提升。我们企业各个端口人员庞大,只有把大家真正的绑在一起,在统一的目标下,才能真正的干成事儿。

这次变革在人员思想上也进行了重大调整。前些日子我们发布了三大技术平台,从技术上满足客户多元使用场景。原来大家都是谈技术,我有什么更好的更牛的技术。但实际上现在我们内部在强调赋予客户的实际价值,以及用户的实际场景体验。

问题3:长城品牌在不断的年轻化,这个品牌年轻化的概念,其实我们也会发现有很多的车企,包括其他行业也在不断的提出品牌年轻化。您觉得品牌年轻化主要表现在什么地方?是否是一味的去迎合年轻人?

王总:其实品牌年轻化从近些年来,就被各行各业一直所倡导。如何满足年轻人需求成为品牌的命题,但是我认为现在年轻是由年轻人自己所定义,昨天大狗发布会所提出的打造3000万的创业平台,就是将主导权交给年轻人与他们一同共创,而不是去做迎合,做迎合又是被动的。而品牌在其中的角色,是共同去探讨方向,然后通过技术的支撑,全力以赴去打造客户所期待的场景。

我给大家举一个特别小的例子,就是我们展台上的哈弗大狗。起初我们针对年轻群体做了大量调研,因为大狗所面向的主要群体就是年轻客群。现在其实我们很多人是从农村中走出来在城市中忙碌打拼,我也不例外,在我上学那个年代特别想进城,一头就想上了学毕了业在城里找份工作,就别回农村了。

而现在每逢节假日很多人都一心回老家,去寻觅一份田园般清静的生活或者心境,都想逃离都市去外面的世界得到身心的释放。我们的大狗也是在此背景之下,应运而生。定位城市级的越野风格SUV,以城市出行场景为主,与此同时用户可以出去有山有水的地方去野一野,去玩一玩,做到城市和田园生活场景的双面兼顾。

开发之初,考虑到家庭因素,尤其是有孩家庭,越野车其实很难照顾到舒适性,所以考虑如何让用户做到舒适体验成为重中之重。舒适方面举个例子,我们在前排有一键静音模式,即使你播放着音乐,播放着收音机,这个声音只是在你前排来环绕,后排依旧安静。所以我们的出发点是基于现实中既有的使用场景和需求痛点,现在长城公司所有的产品开发也好,包括现在我们投放这些市场的一些产品也好,都是本着这个基调去走。

问题4:在未来,长城汽车将如何通过不停地变革,成为一个以用户为中心的汽车生产制造和销售公司?

王总:是的,我们现在已经付诸行动,比如我负责那么多品牌,我们底下有更多品牌总监。每次开会,我们把大狗的商品总监叫成狗哥,营销总监叫狗仔。公司给大家提供的是平台,这个时候其实大家的干劲儿也不一样,有一种创业者精神。

昨天我们这个发布会上,我们的狗哥、狗仔都表现的都非常出色。从另外一个角度来说,其实我们很多年轻人有很多的创意,应该给予他们更多的机会。这样的话就是把更多的年轻人推到前台来,这样带动了很多激情、干劲!

一些传统国企基本上是论资排辈,有能力的人很难释放。我也是从毕业就来到长城公司,我也特别感谢长城汽车能给这么个机会,我也没什么背景,就是靠一腔干劲,一层一层走到现在这个位置。其实长城汽车一直在宣传廉洁文化,这种公平的环境的确给了年轻人很多的机会。

从我个人的内心我特别感激企业,其实每个人都有自己的一些小抱负、小理想,最重要的是别人能给你提供平台,所以我们这次在这个变革当中也是按车按单元,我们内部叫一车一品一公司。从全生命周期,从策划到开发过程,到上市发布,到后边整体的运营过程,这都是你来负责。

长城公司有600万客户,光H6这一个品类我们有300万,但实际上这300万客户跟我们的互动非常少。为什么刚刚说全生命周期这个管理呢?未来如何跟客户走得更近,不只是说把车卖出去就结束了,把车卖出去其实它只是一个开始的过程,或者是现在我们开始再往前移,就是像大狗这样,从造型开始就开始跟客户一起探讨共创,也就是在你策划的时候就跟客户建立了开始的关系,那么整个生命周期如果说大家都去参与,都去共创,大家可想而知,你产品做出来肯定是客户想要的。

我们昨天在大狗发布会上有一个3000万的创业平台,只要你有想法,只要你有诉求,我们都可以进入这个平台大家去共创,这样的话,我们这个产品绝对是满足绝大数用户的需求。

问题5:您刚才说从产品的研发等方面与用户共创,增加跟客户的粘连性或者就是创造生命周期。其实我比较关注的是如何调动用户参与其中?

王总:这个就是我们现在正想干的,并且已经正在实践当中。我们今年也是花大量的时间投入到APP的构建和运营,把广大的用户调动起来。目前车型更迭的时间越来越快,生命周期相对缩减,原来有可能五年换一次型,现在可能两到三年就需要更换。

车型推出之后,有用户反馈产品有不足之处,我们就会收集大家的意见,并在下次改款的时候去补足。产品使用过程当中,我们有很多的想法涌现出来,包括在做产品初期的调研,也是价值非凡,能够防止我们走偏路。

我们特别希望广大车友多提宝贵意见,无论是媒体老师们,还是广大用户们,还是行业内的我们一些友商们,只有吸纳所有人的意见并进行改进,产品才会更加完备。

来源:河北新闻网
责任编辑:王嵩
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