导语

观致的信心和希望在于,汽车产业和中国市场需要观致这样的企业。一两年前,没人相信中国的自主品牌可以打败合资品牌,但是现在已经出现了自主品牌打败合资品牌的希望。这一希望的出现就是因为有观致这样拥有真正高性能、高品质产品的企业。

观致的今天是站在历史上

“我不会否认观致的过去”刘良强调道:“观致的今天是站在观致的历史上,而我更要带着观致的过去扎实前行。”2016年,是观致汽车历经企业战略调整、运营体系优化、品牌重塑、渠道拓展等多项重任的关键年,是在经历过失败后的新起点。

刘良首先要面对的是观致亏损的现实,他表示:“现在观致的车平均每卖一辆车是赚钱的。运营的固定成本包括人头、管理费用等,相比过去三年节省了很多,之前的同事做了很多努力。我来了以后6个月,也有很大的调整。”而财报显示,过去三年观致的经济状况改善了近10个亿。而今年观致要在最最短的时间内将运营的现金流扭亏为盈。

其次,是在营销层面的短板。过去的观致把营销的侧重点放在了产品质量之上,品质虽然是观致的优势,销量上的不足却也成为了逃不过去的把柄,营销上的失误也导致了观致在市场中的声音越来越微弱。刘良坦言:“观致的品质是国际一流的,这一点值得大家学习;但是在营销上,我们确实需要更多地来看看外面是怎么做的,好的案例是什么。”

我要带着观致的过去前行

“观致到底要怎么走,我们整理出来观致的1.0和2.0的思路。观致1.0是一个比较短期的挑战,它的目标是要尽量地使观致进入到一个可以持续发展的轨道,它的经营指标就是运营的现金流一定要为正。观致的2.0,要使观致真正变成一个变革性的企业,一个创新的企业,一个持续盈利的独立企业,观致1.0主要内容是销量要上去、成本要控制下来,这个目标比较大,也有挑战,但是目前已经取得了很大的进展。”对于未来,观致与刘良已经有了详细的规划。

“观致1.0”怎么提升销量?刘良说,去年年底,我们有115家店,平均每家店卖200辆车,但行业平均水平是一个4S店卖500辆车。所以,我们的改善空间和机会还是很大的。那么,如何改变?最重要的是思路的改变,今天的市场要做营销,要设计销售渠道,还有区域导向,新增加的店大都是在三四线城市,而观致目前的网点基本上都在二三线城市。我们内部要整合市场营销和公关,要和经销商结合起来一起发力,才能将市场做大,做好。观致在中国的四个销售大区,每一个销售大区都配备销售、网络开发、营销、售后服务等。

第二是少花钱、多办事,这个也是针对观致以前花钱比较慷慨,刘良说。第三是充分利用股东资源。这也是观致非常重要的理念,从以前观致不想跟奇瑞搭界,现在要积极地和奇瑞合作,希望两方面的资源都能用上。观致之所以能够在这么短的时间把新车一一推出,就是因为我们能够整合、利用资源。第四是执行力,观致车不缺好的想法,能够把这些好的想法落地,包括怎么样去营销、开发新产品,是需要很强的执行力的。

观致两栖战略要往前推进

在此次采访中,刘良明确表示即将到来的上海车展之上,观致将推出一款新能源车型Super EV,而这也是观致新能源战略之中非常重要的一环。但目前来看,观致最走量的车型是观致5 SUV,此时大力发展新能源战略是否合适宜?观致为什么不先做好现在的燃油车型?

刘良表示,对此问题观致汽车是经过深思熟虑才做出的决策。“辩证来看,新能源在中国,绝对是一个未来发展的方向。观致如果想成为新能源车的重要参与者,就不能等到新能源市场发展成熟以后,或者等到汽油车全部做好后再加入这个市场。”

既然我们走了做汽车这条路,那肯定是要同时进行投入的,因为方向很清晰。我们也有自己的优势,和很多纯做电动车的初创型企业相比,观致的传统车一旦达到盈亏点,那么传统车业务就会变成观致推进新能源车战略一个助推剂,而且是一个非常大的助推剂。所以两栖战略绝对是正确的。观致没有百年老店做传统车的包袱,因为很多百年老店,做传统车很赚钱,他们可能觉得新能源做和不做都无关紧要,所以就可能会有一些战略上的犹豫。观致在这方面没有战略上的犹豫,这个是我们的优势。

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作者点评

李吉阳

文章开头,我们便说过,观致过去的失败有自身的原因,但消费者无法接受高端自主品牌也是至关重要的原因之一。如今,中国自主品牌都在走高端路线,无论是吉利推出的LYNK&CO,还是说长城推出的WEY。在笔者看来,观致其实是领先他们一步的,只不过观致是在错误的时间点,做了正确的事。

主编点评

梁一平

当下是观致发力的最好时间,先于其他自主品牌4-5年触碰高端,在品质把控、成本控制、渠道建设方面观致都有着很大的优势,消费者对自主品牌的态度也更宽容、更支持。扭亏是首要任务,其次要加快产品推新,一年一款新车的速度在当下汽车市场略显势弱。

制作团队

  • 作者:李吉阳
  • 制作:史文娟
  • 采访:梁一平

栏目说明

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