宝马MINI冰激凌事件再发酵，反问式道歉暴露出什么？

燕赵都市报纵览新闻记者 李春炜

两日来，宝马MINI冰激凌事件连上热搜。先是有网友爆料称，在上海车展宝马mini展台，工作人员发放冰激凌时，疑似区别对待中国和外国访客。当日，宝马MINI中国官方微博回应称，因内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快，对此真心道歉！而后，一女子在宝马MINI展台前直播被架走再度引发网友热议。21日，宝马MINI再次道歉，称预留了少部分冰淇淋给同事，视频中“老外”是员工，他们佩戴了员工胸牌。事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？对于宝马MINI的反问式道歉，很多网友表示不买账。

更让宝马扎心的是，众多竞争对手纷纷以此为噱头开启赠送免费冰淇淋模式，小鹏汽车和广汽埃安昊铂第一时间在官方微博宣传请吃冰淇淋，强调“不设规则，不限量”；捷途汽车直接表示，打卡捷途展台，“带你看美女，吃冰淇淋”；零跑汽车COO徐军在个人微博带上了宝马MINI事件话题，并发布海报表示，“我们不玩大城小爱”。一汽奥迪经销商也“蹭热点”发布海报，称“试驾奥迪 Q4e-tron，畅享‘冰淇淋’自由”……笔者认为，无论何种原因，冰激凌事件已是品牌营销失策的一个典型案例。做为国际知名品牌的宝马，一直是国人心中高档车的第一梯队中一员，毕竟秉承着德国纯正血统的宝马，其令人惊异的机械素质，澎湃的动力、无比丝滑的采埃孚的变速箱，厚重扎实的底盘调教，都带给驾驶人极致的驾驶感受，被认为是燃油车里“最好开”的车。

然而在本届上海车展上，一个小小“冰激凌”引发的不仅仅是区别对待的讨论，更让人觉得如此大品牌却“小家子气”起来，与其“豪华”的关键背书实在难以匹配，如果此种印象形成，无疑对宝马车系的品牌价值产生影响。目前，这一杯冰淇淋已让宝马“付出了”21亿欧元的代价。21日，宝马欧股股价下跌超过3%，每股下跌3.38欧元，以6.55亿股本计算，冰淇淋事件让宝马直接损失超过21.6亿欧元（约合人民币163亿元）。最让市场忧虑的是，这一负面影响远不止股价下跌这么简单。

就目前销量上看，在新能源汽车领域，宝马纯电动车型尚未占到优势地位。其中，据全国工商联汽车经销商商会数据显示，2022年新能源乘用车全年销量累计为524.9万台，而财报数据显示，2022年宝马集团在中国市场推出五款纯电动车型（创新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3），全年纯电动车型销量为41,886辆，总体市场份额偏低。这对全球最早研发新能源汽车的宝马来说，有点尴尬。宝马官方曾强调，中国市场已经成为MINI在全球增速最快的市场，中国将成为MINI全球战略的重点，MINI纯电动车将在中国工厂量产。按照规划，2025年，宝马MINI 将不再推出燃油车型，2030年宝马MINI将彻底转变为纯电动车品牌，成为宝马旗下首个实现纯电动化的汽车品牌。

上海车展的冰淇淋事件让宝马MINI的计划充满变数。在新能源汽车领域本就式微的宝马，遭遇这次意外，品牌力或将大损，想要跻身新能源车队的第一梯队将难上加难。就此，也有网友戏称这是史上最贵的一杯冰淇淋。所以，相比反问式道歉，学会放下“国际巨头”的架子，提升自身在新赛道的“竞争力”，让销量回暖才是宝马真正抓紧要做的事。