双11，这个原本是光棍们独享的节日，早已演变成一场全民的购物狂欢。而在今年，随着众多汽车厂商的“坠网”、“触电”，以及汽车门户、垂直行业媒体的抢滩登陆，终于让互联网与汽车从之前的蜻蜓点水蜕变为了亲密接触。

    有数据表明，11月1日-11日期间，天猫一共售车1.07万辆，销售额达8亿多元。那些汽车行业网站更是“闷声发大财”。汽车之家、易车、搜狐等汽车等网站售车总量达16.8万辆。飘红的数字更加激发了车企、电商平台、经销商、银行、保险等汽车全产业链玩家的变革热情，汽车电商有望取代传统线下售车成为市场主流的声音也甚嚣尘上。热热闹闹的背后，到底是噱头大于内容的一场炒作，还是售车模式的一场革命？

    车企争相抢食双11“奶酪”

    预判到汽车电商的增长趋势， 早在2012年双11，北京汽车就成为了第一批入驻天猫旗舰店的汽车厂家。 “在天猫开设北京汽车品牌旗舰店，我们设置了三重目的：展示传播、引流集客、订单成交，而当时我们对订单并没有过多奢望，更多的希望展示品牌。”北京汽车销售有限公司刘宇表示。而最终，北京汽车E系列却以1215台订单、最终成交1103台的业绩成为2012年天猫商城双11汽车品类卖家NO.1，这一结果让刘宇倍受鼓舞，也抱定了网上卖车的信心。

    公开数据显示，2012年，中国汽车市场已达5000亿，未来5年，市场规模将有机会达到万亿。仅汽车电商这样的细分领域的产业规模就达到千亿。前有诱人的蛋糕、后有北京汽车成功的范例。众多车企大佬再也按捺不住线上售车的冲动，整备军马，高调参战。今年双11，东风标致、上海大众、通用别克等16大汽车厂商携91个车系、2000余款车型、1730家经销商参与了双11的购车狂欢。

    网上卖车玩法单一？

    然而，随便点开几家车企在网上的专卖店便可发现，各家无非是确定几款车型和基本配置，然后借助互联网渠道进行销售。操作手法也极为类似，用户在线上确定车型，通过支付宝向电商平台支付几百元的定金，再到线下经销商处支付全款。

    这种售车方式对车企业来说，只是增加了一个销售渠道。对电商平台来说，只是起到了数据引流的作用。对于消费者而言，网上购车额体验与支付并非一次性完成。提车后，仍将面对一系列诸如新车保险、购置税、精品装饰、验车、油费等开支。从完整的购车体验上来讲，这与传统的线下购车分别不大。

    而有过一年“触网”经验的北京汽车则玩出了新花样。今年的双11期间，北京汽车为迎合目前消费群体的消费形态，不仅与天猫深度合作打造全新销售渠道，还特别推出了三款E系列“天猫定制版”车型，再加之“五重大礼”为消费者提供覆盖购车及养车层面的全方位增值服务，大幅提升了E系列的市场竞争力。最重要的是，区别常规电商促销，北京汽车联合线下举办到店免费洗车、到店赠送特殊礼品、二手车置换、购车信贷等一系列增值服务，极大地促进了终端集客及订单转化率。

    定制化的车型、丰富的活动设置、实惠的促销政策让北京汽车再次赚的盆满钵满。北京汽车天猫官方旗舰店在短短11天内，被22万消费者访问40余万次；被收藏51650余次，是其他汽车品牌关注度的近十倍，成为双十一期间最受关注的汽车品牌。最终，北京汽车以1703笔订单位居16个汽车品牌天猫旗舰店榜首,蝉联天猫商城汽车品类订单量冠军。E系列以1680台得订单数超越了众多强劲对手，成为了天猫“双十一”第一热销车型。

    打通O2O闭环 线上线下实现双赢

    随着网上卖车的走热，汽车电商会不会挤压传统经销商的生存空间，逐渐成为业内人士近期较多提及的问题。

    “从过往的经验看，汽车电商不仅是简单地把汽车从4S店搬到网上去卖，而是把线下的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，也就是O2O模式。”刘宇认为，随着汽车电商销量的井喷，北京汽车经销商已经尝到甜头。因此车企更多的是引导和鼓励，而不是颠覆。经销商在线上预订、线下提车的购车过程中，能够获得利益分成，才有足够的动力去服务线上引来的客户，从而完成O2O的线下闭环。”

    从电商的发展来看，图书、3C、服装、百货等品类，线下渠道受到电商的冲击较多。因为，这些产品要么标准化程度相对较高，要么平均订单额相对较低，用户可以很快做出购买决策。而汽车是一种低频次、高订单额的商品，用户在购买时会经过较长时间的抉择，更会去现场看车、试车，往往体验完毕之后才形成购买。这意味着，电商平台作为一个新渠道，需要与4S店等传统渠道共同生存，二者是共生与互补的关系。

    “因此，只要有好的销售策略支撑，让厂商、经销商、消费者、电商四方面的利益达到最大化，汽车厂商就可以实现线上线下和谐共赢的局面”。刘宇补充道。

    小结：无论是刚刚过去的双11，还是即将到来的双12。也不管是新兴崛起的网上售车，还是传统的4S店经销商渠道。如果不能顺时、顺势把握消费者的核心诉求，谋取多方共赢，都注定会是一场噱头大于内容的炒作。在汽车电商领域的探索上，北京汽车不仅连续两年问鼎网销冠军，其整合线下线上，开创的O2O范本模式也值得行业借鉴。